EXERCICIS D'ANÀLISI

Els anuncis institucionals, en lloc de vendre un producte, busquen conscienciar la població sobre algun tema sensible com els accidents de trànsit, el consum de drogues, la necessitat de reciclar, etc. Per a la prevenció dels accidents de trànsit, al llarg del temps s’han utilitzat diferents estratègies buscant la màxima efectivitat, és a dir, la reducció dels morts i ferits a la carretera. Aquí en tens alguns exemples, mira’ls i respon les tres qüestions:

a) En dues o tres paraules, com definiries l’estratègia de cada anunci, és a dir, la manera com intenta convèncer l’espectador?

b) Hi ha qui diu que alguns anuncis (com el darrer) són inadequats perquè són massa violents, sensacionalistes, etc. Però hi ha qui diu que qualsevol cosa és adequada si serveix per reduir els accidents. I a tu, què et sembla? Creus que hi hauria d’haver un límit i, en aquest cas, quin hauria de ser?

c) Deixant de banda si són adequats o no, quin creus que és l’anunci més efectiu per a reduir els accidents (no el que a tu t’agradi més)?

Mireu aquest anunci:

L’última frase de l’anunci recomana fer-se una assegurança de vehicle “perquè la teva dona també agafa el cotxe”.

a) Alguns publicistes afirmen que la publicitat només és un reflex de la realitat. Creieu que les dones de la realitat són com la que es pinta a l'anunci?

b) Diríeu que l’anunci busca ridiculitzar les dones? Amb quina finalitat?

c) Creieu que les coses com penjar un quadre ja les sabem fer quan naixem o les aprenem després? Diríeu que hi ha més homes que dones que saben penjar un quadre? Per què? 

Anuncis antics

Hi ha molts anuncis que ens recorden constantment, especialment al públic femení, que no tenim una imatge tal com “hauria de ser”, que això ens ha de fer sentir malament i que podríem aconseguir la imatge desitjada només consumint aquell producte…

Òbviament, és un problema complex, amb repercussions difuses sobre l’autoestima i l’origen del qual va molt més enllà de la publicitat; és fàcil caure en la simplificació i fins la demagògia en aquest tema. Hi ha, però, alguns anuncis que ens poden ser especialment útils per parlar-ne. En veiem un d’antic i un de nou del mateix producte per veure que en això potser tampoc les coses no han canviat gaire.

a) Segons els dos anuncis, què necessita una dona per ser feliç a la vida?

b) Què necessita per aconseguir-ho?

c) Què us sembla aquest missatge?

d) I als anuncis de bellesa d’avui, creieu que també donen aquest missatge o ha canviat? Busqueu-ne alguns i comproveu-ho.

RESUM

Una altra de les estratègies del màrqueting per persuadir l’espectador és aconseguir que l’espectador s’identifiqui amb el protagonista de l’anunci. El raonament és fàcil: si l’espectador s’identifica amb el protagonista i el seu problema, s’identificarà també amb la solució, és a dir, fer servir el producte en qüestió. De vegades, però, aquesta identificació té més de desig que d’identitat, i és quan parlem d’identificació ideal.

DESENVOLUPAMENT

1. A la recerca de l’objectiu

El primer que cal explicar-los als alumnes és que els anunciants s’esforcen molt (amb enquestes, estudis de mercat, etc…) a conèixer molt bé l’espectador objectiu dels seus anuncis: la seva edat, sexe, característiques i gustos. Per què? Per poder dissenyar el protagonista de l’anunci a la seva mida per aconseguir que s’hi identifiqui. L’argument és senzill: si l’espectador s’identifica amb el protagonista, tendirà a identificar-se també amb el producte que utilitza. Per il·lustrar aquesta “caça” podem explicar que en anglès el terme tècnic per denominar el públic objectiu és el terme d’origen militar target, que designa l’objectiu al qual es dispara.

2. Per què als infants i adolescents no els agraden els anuncis de detergent?

És de suposar que la resposta general serà que no els agraden. Per què? Podríem pensar que els anuncis de detergents sempre els fan els creatius més dolents o “carrosses”, però la realitat és que els anuncis de detergents els fan els mateixos creatius que fan els anuncis de les marques de roba més fashion i fascinants… Com s’entén? La resposta és que els anuncis de detergents no estan pensats per a ells, perquè probablement ells no compraran detergent i per tant als anunciants no els importa si els agraden o no: han d’agradar a un altre públic.

Seguint amb els detergents, si mirem uns quants espots de diferents marques ens adonarem que acostumen a estar protagonitzats per dones amb aspecte, més o menys acusat, de mestressa de casa. Per què? Els anunciants de detergent continuen considerant que el seu principal públic objectiu són les dones, que fan de mestressa de casa. Creuen que aquesta mestressa es veurà identificada amb la dona de l’anunci, que té els mateixos problemes quotidians que ella: la roba surt tacada o els colors no es conserven prou. I si s’identifica amb la protagonista i el seu problema, és fàcil que s’identifiqui també amb la seva solució: comprar el detergent en qüestió, que és l’únic que li ha solucionat el problema.

Així funciona, doncs, el mecanisme de la identificació. Ara bé, si mirem un anunci de detergent i un anunci, per exemple, de roba jove, veurem una diferència molt clara, i és que no només els protagonistes són diferents, sinó que la relació entre l’espectador i el protagonista pot ser diferent: pot representar el seu jo real -com és- o bé el seu jo ideal -com li agradaria ser-.

3. La identificació real

La identificació amb el jo real es produeix quan l’espectador s’identifica amb el protagonista de l’anunci perquè és semblant a ell: té el mateix aspecte, situació, característiques i pateix els mateixos problemes quotidians que ell. És l’exemple dels anuncis de detergents d’abans. Fixem-nos que les actrius triades no són dones seductores com en altres anuncis, sinó dones amb aspecte “normal”, amb una manera de parlar “normal”  (col·loquial) i amb una casa “normal”.

Però no oblidem que és una normalitat dissenyada i cuidada fins l’últim detall: la dona “normal” és una actriu triada en un càsting i maquillada i pentinada amb aquesta intenció, la manera de parlar “normal” és un guió escrit i treballat per un equip de creatius i la casa “normal” és un decorat dissenyat i muntat per especialistes. Tot plegat amb l’objectiu d’aconseguir que l’espectadora s’hi senti reflectida i, per tant, propera. Una espectadora que no es sentiria identificada, posem per cas, amb la Isabel Preysler o amb la Shakira recomanant un detergent perquè no les identifica com a dones amb els seus mateixos problemes, no les imagina posant una rentadora, i per tant no li semblaria creïble la seva recomanació. En el cas dels adolescents, un exemple d’identificació real seria el protagonista adolescent que té acnè i descobreix un producte que li soluciona.

Un exemple del mateix producte anunciat a diferents països, per comparar protagonistes:

4. La identificació ideal

La identificació ideal és un mecanisme molt més subtil: quan es busca la identificació amb el jo ideal el protagonista no representa allò que l’espectador és, sinó allò que voldria ser o, si més no, allò que l’atrau; l’aspecte físic, el decorat, les actituds, les qualitats, el glamour… no són pròpies del món real de l’espectador, sinó que el traslladen a un món ideal. Els protagonistes tenen l’aspecte físic, el gust, la personalitat o l’èxit, que ell voldria tenir o, fins i tot, que a ell li agrada pensar que té. Uns protagonistes que, sovint, no tenen en absolut l’aspecte de tenir ni haver tingut el problema per al qual diuen haver trobat la solució (dones primes anunciant productes per aprimar-se, noies amb cabells esplèndids anunciant xampús per al cabell danyat, etc.)  Abans dèiem que una mestressa de casa no es creuria la Isabel Preysler o la Shakira venent-li un detergent; però en canvi sí que se la creuran anunciant-los alguna crema de bellesa o xampú, i en aquest moment estarà funcionant molt més la identificació ideal (“vull ser com”) que no la real.

És la diferència que abans vèiem: l’anunci de detergent dissenya un protagonista en què la mestressa de casa hi veu algú exactament com ella; a l’anunci de roba esportiva l’adolescent hi veu el megacrack que a ell el fascina. És habitual que amb els adolescents es faci servir més la identificació ideal, segurament perquè justament estan en un moment en que més que “ser” estan en moment de “voler ser”.

5. Activitat: exemples per a comparar i analitzar

Mirem aquests anuncis i comparem-los. Ens els dos casos es tracta d’un producte més o menys relacionat amb la salut, però l’estratègia publicitària és molt diferent:

En el primer cas se’ns presenten uns actors triats i caracteritzats perquè semblin qualsevol de nosaltres quan ens aixequem pels matins. Igual que nosaltres, tenen problemes tan poc glamurosos com el mal de ronyons o d’esquena.

D’alguna manera, l’anunci vol fer de mirall: aquests protagonistes podríem ser nosaltres mateixos. Per tant, si a ells els funciona la solució, a nosaltres també ens podria funcionar. És una mica com si ens ho digués la veïna del tercer (“prova això que m’ha funcionat tan i tan bé…”).

Tot i així, hi ha un detall final: un cop el producte ja ha fet el miracle i el nom i logotip de la marca apareixen al costat, l’aspecte de tot plegat ja canvia una mica (ells, el cotxe, la casa…):

…

En el segon anunci tot és diferent. També tenim una protagonista que ens parla de salut i també està a casa, en pijama… Però l’actriu triada és molt diferent: jove, esvelta, bonica (amb aspecte de no haver tingut mai cap problema a la pell). També el seu vestuari, maquillatge, pentinat… (qui no té aquest aspecte quan està per casa, oi?) I la seva actitud: els protagonistes del primer anunci es despertaven per anar a treballar; aquesta noia simplement “està”. La casa també és molt diferent: qui no té aquest espai i aquests mobles? Qui no té piscina al jardí? Qui no té una nevera de dues portes de la qual surt música i un raig de llum quan l’obres?

…

En definitiva, el missatge del primer anunci vindria a ser “Estàs igual de fotut que aquesta parella? Pren-te el producte i se’t passarà”. En canvi, el missatge del segon seria “T’agradaria estar igual d’estupenda que aquesta noia? Vols que la teva pell sigui igual? Pren-te el producte i ho aconseguiràs”. Fixeu-vos que en el primer cas utilitzem el present; en el segon el condicional o el subjuntiu, els temps de les hipòtesis i els desitjos.

6. Pregunta per al debat: quin tipus d’identificació diríeu que busca aquest anunci?

Un exemple curiós i interessant d’analitzar perquè pot fomentar una reflexió molt interessant és el d’aquest anunci, que suposadament parla de com som els catalans i subtilment intenta incloure la seva marca (no oblidem que un anunci és el que és i busca el que busca) com un element més d’aquesta identitat. L’anunci busca la identificació col·lectiva, està clar, però… la pregunta és: busquen que ens hi identifiquem perquè som així o s’hi reflecteix més aviat com ens agrada pensar que som?

7. Pregunta per al debat: Us vénen al cap exemples d’aquesta estratègia?

Si hi ha una mica de reflexió els exemples sortiran sols. Si no és així es pot suggerir que pensin en anuncis de roba esportiva, anuncis de roba de carrer, anuncis de cosmètica o de cura personal adreçats a ells i elles.

Quan hagin sortit alguns exemples podem preguntar “I per què creieu que ho fan així?” i després, la pregunta més difícil de totes, alguna cosa semblant a “Quan aneu a comprar aquelles sabatilles que ha anunciat el vostre jugador favorit… creieu que d’alguna manera en el vostre inconscient penseu que us assemblareu més a ell si les compreu?”

MÉS MATERIAL

Alguns anuncis més per treballar l’oposició identificació real/ideal:

Si voleu aprofundir en l’anàlisi dels elements formals d’un anunci trobareu més informació en aquest bloc.

Starsuckers, un extens i excel·lent documental sobre la creació de famosos i el seu aprofitament per a finalitats comercials.

Trobareu molta reflexió sobre joves, identificació i creació de personalitat al llibre de Naomi Klein, No logo, Ed. La butxaca, 2008

RESUM

En principi un anunci ens explica les característiques (bones) que té un producte per convèncer l’espectador que el compri. La realitat, però, és que molt sovint els anuncis no ens parlen de les característiques reals del producte, sinó de sensacions o emocions que no tenen res a veure amb el producte, elaborant un discurs racionalment absurd però emocionalment molt efectiu. Aquesta és una tècnica molt utilitzada ens els anuncis destinats a adolescents i per això sembla necessari que la coneguin.

[Nota prèvia: a l'hora de tractar la publicitat a classe ens trobem amb una paradoxa: per analitzar els anuncis els hem de veure, amb la qual cosa per intentar "desmuntar" la publicitat en certa manera en fem.  Hi ha diverses opinions al respecte: els qui consideren que és millor parlar-ne únicament de forma teòrica per evitar cap publicitat, els qui creuen millor posar anuncis (que com que en veuen uns quants centenars cada dia no vindrà de tres o quatre més) però de marques desconegudes aquí i així no reforçar marques que els alumnes poden comprar o els qui consideren que és millor posar-ne de marques conegudes que els alumnes veuen constantment per poder justament aconseguir "desarmar" aquests anuncis. La intenció d'aquest material és intentar ser útil per a qualsevol que sigui l'opció que triï cada docent: hi trobareu les explicacions teòriques i també hi trobareu anuncis; com que a l'hora de triar-los s'ha prioritzat la seva utilitat per a l'anàlisi per sobre de si són coneguts o no, n'hi ha dels dos tipus. D'aquesta manera, cadascú pot triar fer a la seva aula el que li sembli més convenient.]

DESENVOLUPAMENT

1. Punt de partida: l’argumentació

Abans de parlar de racional i emocional, primer de tot cal recuperar el concepte d’argumentació i recordar que és un text que intenta convèncer amb arguments lògics. I explicarem que en principi al darrere d’un anunci és d’esperar una argumentació del tipus “has de comprar el nostre producte perquè és el més…” i a continuació adjectius com “… nou, bonic, útil, potent, barat, etc.”

…

2. Activitat: completar l’argumentació

Per poder identificar els anuncis emocionals cal comparar-los amb els anuncis racionals, aquells que utilitzen arguments lògics i esperables. Per veure la diferència entre tots dos veurem els exemples següents i anirem seguint el raonament tot intentant completar l’argumentació:

Has de comprar un cotxe Hyundai perquè …

Has de comprar un suc Pascual perquè …

En els dos casos trobem arguments que tenen lògica: “perquè és el tercer millor classificat en un mercat molt dur”o “perquè és el suc més fresc que pots comprar”. Independentment de si diuen la veritat o no, aquests dos anuncis es basen en la lògica i en coses comprovables. Seguim endavant i com si fossin iguals els demanem de fer el mateix amb aquests altres dos:

Has de comprar un cotxe Bmw perquè …

Què trobarem ara? En aquests dos casos veiem que:

a) és molt més difícil de continuar l’argumentació, perquè és molt difícil verbalitzar el missatge que transmet.
b) si aconseguim continuar-la ens sortiran arguments del tipus “si compres coca-cola … el teu món serà més feliç / t’enamoraràs i passaràs una nit fantàstica / els teus pares no s’enfadaran encara que els enganyis…” …

3. Racional i Emocional

Ara sí que podem analitzar la diferència entre uns i altres. En els dos primers exemples els arguments que ens donen són lògics, comprensibles amb la raó (cal insistir a no confondre racionals amb certs). En canvi, en els dos darrers exemples els arguments que trobem no tenen cap relació lògica amb el producte. No hi ha cap relació lògica entre una beure un refresc i aconseguir la felicitat, trobar l’amor, tenir uns pares “enrotllats”, etc. Relacionar una beguda i la felicitat sona més a poció màgica dels llibres de fades que a argumentació. Per això diem que aquests anuncis ofereixen beneficis emocionals. El que es fan és relacionar sensacions, emocions, il·lusions, que ens agraden amb el producte que ens volen vendre i esperar que el pensament associatiu faci la resta: que  quan comprem aquell refresc en el nostre cervell no estiguem comprant un refresc sinó felicitat, ganes de viure, autenticitat, etc. …

4. El matís: dir o suggerir?

Una de les coses més subtils dels anuncis emocionals és que mai diuenels missatges; podem dir que l’anunci de la cola menteix quan ens diu que si beus el seu refresc seràs feliç? En realitat no. De cap manera. Per què? Perquè no ho diu pas. L’anunci es limita a associar beguda i felicitat, però no diu que una sigui la causa de l’altra. Aquesta relació la fa el nostre cervell. És clar que quan resulta que aquesta associació la fem quasi tots els espectadors… potser no és casualitat, oi? Per tant resulta que els teleespectadors rebem un missatge que en realitat l’anunci no diu. I és que no oblidem que ens movem en el terreny de les emocions, i en aquest terreny no s’hi afirma ni es demostra, només se sent, s’imagina… …

5. Pregunta per al debat: Per què creieu que es fa servir aquesta estratègia? Creieu que funciona amb vosaltres?

Generalment la majoria de marques de roba, complements, calçat, etc., adreçades a adolescents fan servir les tècniques emocionals. Depenent dels alumnes, la qüestió pot allargar-se i es pot arribar a un grau important de profunditat. El cert és que la publicitat emocional es fa servir amb molts objectius i activa mecanismes diferents, però n’hi ha dos que ens són especialment interessants i que, si no surten al debat, caldria que els fem sortir nosaltres. Els tractem en els dos punts següents.

Una activitat prèvia o posterior al debat pot ser que ells mateixos busquin als mitjans alguns anuncis d’aquest tipus i expliquin per què pensen que ho són.

6. Quant val ser guay?

En primer lloc, la publicitat emocional s’utilitza sovint per anunciar productes que no tenen una diferència real, racional, mesurable, amb els de la competència. Si n’esborrem o arrenquem els logotips (ratlles, etc.), quina diferència real hi ha entre les sabatilles esportives de les tres o quatre marques que porten quasi tots els i les alumnes? (aquesta és una pregunta una mica crítica de fer a classe perquè si bé pot acabar posant de manifest l’absurditat de triar certes marques, també pot acabar amb un debat aferrissat i inútil sobre si és millor una marca o l’altra) La realitat és que estan fetes pels mateixos nens, als mateixos països subdesenvolupats, amb els mateixos materials, dissenyades per creatius que tan bon punt treballen per una marca com per una altra… però en canvi, en la ment de molts adolescents, són quasi mons a part. Per què? Perquè amb la publicitat emocional (i la identificació ideal) s’aconsegueix dotar aquestes sabatilles de “personalitats” fortíssimes, fascinants, especials, exclusives… i una simple sabatilla de roba i goma acaba convertint-se en tot un símbol d’identitat, de prestigi, de pertinença a un grup, etc.

I això és el que permet també vendre-les als preus desproporcionats que es venen; i és que una sabatilla de roba i goma val poc, però… quant val l’exclusivitat? I el prestigi? I no ser un “matat” que porta “bambes de mercadillo”? I poder-te sentir més a prop dels teus mites? I assemblar-te més a aquella icona de bellesa que tothom desitja? Això sí que val el que te’n vulguin demanar, no? O no val el que sigui formar part d’un món tan “guay” i “cool” com el d’aquesta marca?:

La pregunta que s’imposa, no per òbvia menys útil, és: creieu que si compreu unes sabatilles d’aquesta marca passareu a ser tan “guays” com els protagonistes o automàticament us convidaran a festes com aquesta?

7. L’emoció per sobre la raó

En segon lloc, la publicitat emocional s’utilitza per anunciar productes que racionalment no només és que no puguem destacar-ne qualitats, sinó que directament són nocius per al consumidor. Un exemple claríssim i que pot afectar el nostre alumnat: el tabac. Els anuncis de tabac són un exemple molt aclaridor de fins on arriba la força d’aquest costat més irracional de l’ésser humà. Fixem-nos en el que va passar amb la publicitat de tabac al segle XX.

Aquest és un anunci molt antic de tabac. Veureu que el protagonista és ni més ni menys que un metge (!!) al qual el tabac acompanya a tot arreu i que dóna testimoni que, segons l’anunci, la majoria dels metges trien la marca anunciada.

Quan a la segona meitat del segle XX van començar a aparèixer les primeres investigacions relacionant tabac i càncer, les autoritats sanitàries elaboraven discursos ètics i científics per demostrar racionalment els perjudicis que suposava fumar per a la salut. Com podien reaccionar les marques tabaqueres per evitar perdre consumidors? No podien contraatacar amb arguments científics perquè no hi havia arguments científics que demostressin que fumar és bo. Solució? Van inventar arguments emocionals -“Camel, la aventura” o “Venga al sabor de Marlboro”- són alguns exemples en què s’evitaven l’argument i el raonament. Es limitaven a associar el producte amb sensacions positives com el gust, la llibertat o la masculinitat: als anuncis hi sortien protagonistes sans, forts, virils, valents, atrevits… en entorns sans, lliures, no contaminats… i explicaven o deixaven intuir històries amb acció, aventura, èpica… L’objectiu era aconseguir que, quan encengués la seva cigarreta, la ment del consumidor s’omplís de totes aquestes sensacions positives que tapessin tots els arguments racionals en contra del tabac. Pot semblar una aposta estrafolària, però en realitat era apostar a una carta guanyadora: la que diu que en els éssers humans les emocions sovint s’imposen a la raó.

8. Activitat: inventem anuncis emocionals

Una activitat que funciona molt bé a l’aula és fer-los pensar anuncis o eslògans imitant els que hem vist, que lliguin qualsevol producte amb alguna emoció (com més absurda sigui la relació millor). A part de riure una estona, l’activitat ajuda a posar de manifest l’absurditat dels missatges emocionals i a experimentar-ho en primera persona. Depenent del temps i els mitjans, els anuncis poden ser simples idees o portar-se a la pràctica en format gràfic o en vídeo. L’experiència demostra que la producció és una excel·lent manera d’afavorir la comprensió.

MÉS MATERIAL

Dos exemples més, anuncis d’un mateix producte que utilitzen cadascun una estratègia diferent. Compte: cal no confondre racional amb vertader, creïble, etc. El que diu el primer anunci és que les rentadores de la seva marca consumeixen menys que les altres, i això és un argument racional (que potser és mentida, però és racional). El que diu el segon és que… què diu exactament el segon?

En aquest anunci d’un supermercat precisament es fa broma sobre els anuncis emocionals, i malgrat que evidentment l’únic que busca és també vendre és molt il·lustratiu sobre l’absurditat de certs missatges:

RESUM

L’ús de certs estereotips va lligada inevitablement a certs productes audiovisuals com la publicitat o les telesèries de ficció, com una manera de simplificar els missatges per a l’emissor i el receptor. Però alhora que simplifiquen el missatge també simplifiquen la realitat que suposadament representen. I això pot degenerar en simplificacions discriminatòries, com és el cas dels estereotips sexistes.

…

DESENVOLUPAMENT

1. L’ús d’estereotips

Un element habitual en la publicitat és l’ús d’estereotips; de sexe, d’edat, de professió… Personatges com la “maruja” netejant, l’home conductor i pare de família,  la rossa “florer”,  l’executiu triomfador,  l’àvia cuinera o l’adolescent “guay” i rebel, omplen els nostres anuncis, reforçant un cop i un altre aquests models simplistes. Per què la publicitat està plena d’estereotips? Probablement, la resposta cal buscar-la sobretot en una qüestió pràctica: els anuncis només tenen uns quants segons per transmetre el missatge i, per tant, han de donar el màxim d’informació en el mínim temps possible i de la manera més simple possible perquè tothom la pugui entendre. Simplement mostrant la imatge d’una dona de mitjana edat amb roba poc “glamourosa” i amb un pot de detergent a prop, l’anunciant confia que l’espectador ja s’imaginarà tota la resta sobre aquesta dona: els seus interessos, el seu nivell cultural, la seva activitat diària, el seu lloc de residència, el tipus de programa que mira, la seva sexualitat, les seves possibles professions si en té… És molt més fàcil i ràpid això que no pas construir un personatge ric en matisos (un procés semblant es dóna en els personatges de moltes telesèries i pel·lícules: l’heroi que triomfa, la guapa que acabarà rendida a l’heroi, el dolent super dolent…)

És una qüestió pràctica per a l’anunciant, però que sovint també retroalimenta el públic: està comprovat, per exemple, que molts espectadors no es refien d’un detergent anunciat per un home. I és el peix que es mossega la cua: si els estereotips funcionen se segueixen utilitzant i si se segueixen utilitzant es reforcen més. És veritat que els estereotips també canvien i s’adapten lentament al seu temps; però el cert és que sempre van per darrere de la realitat: tot el que és innovació i creativitat en la forma i el disseny dels anuncis es converteix en conservadorisme i immobilisme en alguns continguts i protagonistes. Avui dia segueix sent quasi impossible, per exemple, veure als anuncis comercials parelles homosexuals (a menys que sigui un anunci dedicat exclusivament a la comunitat homosexual). El raonament adduït és que per a una part de la societat seria “molest” o “incòmode” i connotaria negativament aquell producte i per tant no el comprarien.  L’objectiu de la publicitat és vendre el producte, així que qualsevol cosa que pugui fer disminuir ni que sigui una mica l’acceptació del producte s’elimina de l’anunci.

L’ús d’estereotips, tot i ser molt “pràctic”, té clarament un costat negatiu: els estereotips tendeixen a simplificar i encasellar les persones i a reduir-les a patrons prefabricats i sovint nocius per a elles mateixes (especialment si no encaixen en cap d’aquests patrons) i per a la societat que formen perquè perpetuen algunes etiquetes, desigualtats, discriminacions…

…

2. En blanc i negre…

Una manera fàcil i efectiva d’introduir l’anàlisi d’anuncis  (que ja hem aprofitat a la unitat 3) és veure alguns anuncis de fa molts anys,  perquè d’una banda la societat era diferent i de l’altra els anuncis eren molt menys subtils i elaborats que avui dia. En aquest cas  són dels anys 60:

Avui dia semblen llunyans i exagerats (fins i tot farien riure, si no fos que el transfons és prou seriós) però per això són més fàcils d’analitzar i ens poden ser útils a l’aula. En tots dos queda molt clara quina és la funció de la dona a la societat: complement i servidora de l’home. En el primer, fins i tot, subtilment es justifiquen els maltractaments (fixeu-vos en el segon 0’31 del vídeo) perquè la dona no fa prou feliç l’home. En el segon, la dona passa l’examen diari de satisfer l’home a la taula.

Si preferiu que l’anàlisi el faci l’alumnat, aquí teniu algunes suggerències de pregunta: quin model donen sobre què fa feliç una dona? Qui determina si té èxit o no (és a dir, si està fent bé o no la seva tasca)? Si l’home del primer anunci es posa agressiu, és culpa d’ell? Quina actitud tenen les dues dones davant el marit? I la mèdium? Si l’home arriba cansat de la feina és culpa de la dona? La dona ha treballat durant el dia?

…

3. Activitat: comparació de protagonistes

Un altre exercici molt il·lustratiu ens el proporcionen els dos anuncis següents. Anuncien el mateix producte, però en un cas l’anunci el protagonitza un home i en l’altre cas una dona. Com que l’estructura és la mateixa són ideals per a comparar:

Un cop vistos podem plantejar quatre preguntes clau com aquestes:

Què perd l’home? Com ho havia obtingut?

Què perd la dona? Com ho havia obtingut?

Les respostes faran evident el contrast: allò important a la vida d’un home són els diners, el risc, els negocis… i ho obté en primera persona; mentre que allò important a la vida d’una dona són les joies, els vestits, etc., i ho obté gràcies a l’home (“a canvi de què?”, podríem preguntar). També podem aprofitar aquests anuncis per parlar del materialisme de fons a partir de preguntes com: És cert que tots necessitem algú en qui confiar? I aquest algú qui és per vosaltres? Si perdeu algú estimat, què us consolaria tenir al costat, un amic o un cotxe?

…

4. Activitat: comparació antics i moderns

Un cop ja hem identificat el sexisme més o menys exagerat en la publicitat d’altres èpoques, és el moment de preguntar-se pels anuncis actuals. Per a fer-ho podem anar directament a analitzar anuncis actuals (el segon vídeo) o podem facilitar la feina posant-los en comparació amb alguns d’antics (el primer):

Si fem la comparació podem guiar la reflexió a partir de dues preguntes: què ha canviat? què no ha canviat?

…

5. Pregunta per al debat: és un reflex de la realitat?

Quan es planteja la qüestió del sexisme a gent del món de la publicitat, la resposta va en la línia que, d’una banda, la tasca de la publicitat no és de promoure canvis socials i, de l’altra, que si hi ha masclisme als anuncis és perquè la societat és masclista, que aquests anuncis no són més que un reflex de la societat.

Aquest és el debat que podem proposar a l’alumnat: el masclisme dels anuncis reflecteix la nostra societat? La realitat de les nostres llars segueix sent així?

Aquest debat pot ser el punt de partida cap a un altre que giri entorn de si la publicitat hauria de tenir algun tipus de funció social o tenir algun control ètic. O també podem utilitzar aquests anuncis com a punt de partida cap a un debat general sobre el paper de la dona en la nostra societat i la igualtat de gènere.

…

MÉS MATERIAL

Alguns anuncis més que poden ser útils:

…

Trobareu més activitats sobre els dos anuncis anteriors del cotxe i sobre molts altres anuncis al volum sobre la publicitat del material Com veure la tv?, editat pel CAC.

…

Una entrevista a Joana Gallego sobre el gènere als mitjans: Joana Gallego: gènere i mitjans de comunicació

En aquesta pàgina hi trobareu un munt d’explicacions i activitats més sobre el sexisme als anuncis.

En aquesta pàgina hi trobareu el procediment per a denunciar un anunci sexista. És també una bona idea com a activitat a classe.

En un món saturat de programes i anuncis televisius, els creadors han de lluitar per fer destacar el seu producte per sobre dels altres. En aquest intent, sovint es segueix recorrent a dos dels recursos més trillats, la sexualitat i la provocació de l’espectador, i es porten fins a l’extrem. Cal preguntar-se, però, si tot és acceptable o hi ha d’haver un límit.

DESENVOLUPAMENT

1. “SEXE: La tia bona no falla mai”

Hi ha alguns impulsos bàsics que els éssers humans sempre han tingut i als quals moltes produccions audiovisuals segueixen apel·lant: el sexe, la violència, la curiositat… La violència (verbal o física) i la curiositat (i el seu cosí germà, el morbo) segueixen estant a la base de molts guions de ficció i molts programes de “realitat”.

En la publicitat, en què es necessiten recursos que cridin l’atenció però només positivament, i tot i el pas del temps i l’evolució evident que ha experimentat, se segueix recorrent un cop i un altre a un estímul bàsic positiu per excel·lència: la sexualitat. És un dels recursos més trillats dels publicistes, però que malgrat tot segueix funcionant. Es diu que en el món de la publicitat hi ha una màxima que diu “el nen i el gos o la tia bona mai fallen”. Sigui cert o no, la veritat és que només cal fer un cop d’ull a uns quants anuncis de tota mena per veure que el sexe segueix estant al capdamunt de la llista de recursos utilitzats, i no només per vendre productes més o menys relacionats amb la sexualitat (roba interior, cosmètica…) sinó productes que no hi tenen res a veure (en l’activitat del punt 2 en tindrem una prova).

Potser som una societat més instruïda, amb molt més cultura audiovisual, però els instints bàsics segueixen guiant les nostres reaccions més emocionals, sovint sense que ens n’adonem. I igual que als infants els entra millor el menjar que no els agrada si l’acompanyem d’una cançó, una gràcia, una fantasia o un vol imaginat d’avió, als adults ens entra millor qualsevol cosa si al costat hi ha algun objecte de desig encara que no hi tingui res a veure, i la sexualitat segueix sent un esquer perfecte per fer-nos mossegar l’ham.

2. La provocació

Com és ben sabut ja des dels filòsofs grecs, la provocació és una de les armes retòriques més potents i infal·libles per captar ràpidament l’atenció d’un auditori. En un món com la publicitat en què es tenen uns pocs segons per captar l’atenció de l’espectador cap al producte propi per sobre de centenars d’altres, és ben previsible que s’utilitzi. I que, per tant, paraules com morbositat, excessiu, sorprendre, escandalitzar, incomodar, repugnar… vagin lligades a alguns anuncis concrets o fins i tot a algunes marques (els més veterans recordaran, per exemple, les polèmiques campanyes de la marca de roba Benetton).

I, evidentment, el debat està servit: Són imatges colpidores o imatges feridores? Imatges que ens sacsegen la consciència o imatges que ultrapassen el límit? Veiem alguns exemples per il·lustrar-ho.

Primer aquests tres vídeos. El primer és d’una campanya per prevenir el consum de tabac entre els joves, el segon és una campanya de prevenció del consum de cocaïna i el tercer d’una marca de pantalons que diuen que el seu fet diferencial és que no necessiten cinturó.

3. Pregunta per al debat: Tot val per vendre? I per a conscienciar?

Com en d’altres qüestions, el dilema que es planteja en parlar de la provocació és el de si hi ha d’haver un límit o si tot s’hi val per atreure l’atenció. I en aquest cas s’obre una segona part del dilema: hi ha d’haver un límit diferent per als anuncis que busquen conscienciar la societat d’alguna qüestió d’interès comú (accidents de trànsit, consum de drogues, malalties…) que per als que tenen una intenció purament comercial? En els anuncis anteriors hi teniu un munt d’exemples amb diferents matisos per a plantejar el debat.

Si voleu plantejar el debat a partir d’un únic exemple, un de molt útil és el següent (una de les últimes feines del mateix creatiu que feia les campanyes de la marca italiana abans citada), perquè permet enfocaments diferents i aborda un tema especialment sensible. Podem plantejar preguntes com: és ètic utilitzar una foto com la següent en un anunci? I si en lloc d’anunciar roba fos en una campanya per a prevenir els trastorns alimentaris, seria diferent?

MÉS MATERIAL

Alguns exemples més d’anuncis polèmics, provocadors, xocants…:

Tot i que sembla que ja no s’actualitza, trobareu uns quants exemples més sobre publicitat polèmica en aquest bloc.

La nostra és, per dir-ho així, la societat més audiovisual de tota la història: en el món del nostre alumnat les imatges de la tele, les tanques, les carpetes, les parets de les habitacions… ho envaeixen tot i repeteixen insistentment models amb què els nois i noies es comparen més o menys voluntàriament. Per això sembla imprescindible saber com estan construïdes aquestes imatges.

DESENVOLUPAMENT

1. Amb què ens comparem?

Una bona part de la nostra autoestima depèn de la nostra autoimatge, és a dir, de com ens veiem a nosaltres mateixos, com ens considerem. I la nostra autoimatge depèn bàsicament de la comparació amb el que considerem “normal” o “mitjà” en el món que ens envolta.

Sóc alt o baix? Tinc bones o males notes? Tinc molts diners o pocs? La resposta a aquestes preguntes no és absoluta (com ens pensem) sinó que depèn totalment de amb què ens comparem, d’allò que és “normal” al nostre entorn. Amb 1,80 metres d’alçada puc ser “normal” a Catalunya, baix a Suècia i alt al Japó. Amb la mateixa moto scooter puc ser “el rei” en una escola d’un barri on ningú té moto o un “pringat” en una escola d’un barri on a tothom li regalen la millor moto pel seu aniversari. La moto és la mateixa, no ha variat: el que ha variat és la meva concepció sobre el fet de tenir aquesta moto.

Exactament el mateix passa amb preguntes com: sóc fort o feble? Sóc guapo o lleig? Tinc els pits grans o petits? Estic gras o prim? Tinc èxit “lligant” o no? El fet de sentir-nos millor o pitjor depèn en bona part d’on quedem respecte de la mitjana amb què ens comparem.

2. Com es construeix la imatge amb què ens comparem?

El vídeo següent, molt conegut, ensenya tot el procés de construcció de la suposada foto que surt en una tanca publicitària i que en realitat és una imatge construïda a base de perruqueria, maquillatge, efectes d’il·luminació, efectes especials i manipulació digital.

3. Els retocs fotogràfics

El retoc fotogràfic no és un fenomen ni nou ni exclusiu de la publicitat, sinó que ha estat utilitzat de moltes maneres i amb finalitats diverses al llarg del segle XX en els mitjans de comunicació. En aquesta presentació n’hi ha uns quants exemples:

Notes per a les diapositives:

3: (del vídeo vist anteriorment) Comparació de l’aspecte de la noia al principi i de la imatge a la tanca publicitària al final.

5-6: un dels primers casos coneguts a la història de trucatge fotogràfic, conegut com Les fades de Cottingley. Suposadament eren fotos d’unes fades diminutes que aquestes noies es van trobar en un bosc.

7: un altre cas antic, que en aquest cas simplement va servir per fer una postal d’una festa d’uns suposats melons gegants.

8: el conegut retrat d’A. Lincoln en què sembla ser que el cos no és seu sinó agafat d’un altre retrat d’algú anònim, tal com es veu a la foto del costat.

10-14: aquestes són fotos manipulades per aparèixer en llibres d’història oficials a la antiga Unió Soviètica, a l’època d’Stalin. Estan manipulades per augmentar el fervor popular en un míting o per fer veure que Trotsky no havia participat realment en la revolució. Hi ha bibliografia abundant sobre el tema.

15: similar a les anteriors, en aquest cas del règim xinès de Mao, que fa desaparèixer un personatge de la foto “oficial”

16: sembla que Mussolini no aconseguia aguantar quiet el cavall per al retrat i el van haver d’ajudar.

17-18: la coneguda trobada de Hitler i Franco a Hendaia; en la primera foto Franco va sortir amb els ulls tancats i es va haver d’arreglar la foto per sortir als diaris; a la segona sembla ser que a causa d’un retard no es va poder fer la foto a l’estació tal com estava previst, però cap problema (no deixeu que la realitat us espatlli una foto)

19: aquesta és una imatge que va donar la volta al món durant la primera guerra del Golf pèrsic. Suposadament era la prova que Sadam Hussein havia rebentat els pous de petroli i això havia causat una catàstrofe ambiental. Després es va descobrir que l’ocell que sortia a la foto només habita en zones molt fredes i que era impossible que estigués a Iraq ni Kuwait i finalment es va descobrir que la foto havia estat treta d’una catàstrofe ambiental d’un altre zona i d’uns anys abans.

21-22: una portada d’una revista sensacionalista en què suposadament l’actriu va tenir un atac de falta de sucre i van sentir el marit que li cridava que intentés aguantar… En realitat, tal com es veu a la foto següent, simplement l’ajudaven a aixecar-se.

23-24: un titular d’un diari en línia en què suposadament havien enganxat el futbolista francès fumant a l’hotel de concentració durant el mundial. En realitat era un muntatge fet per algú (que, com de costum, mai es va saber qui va ser)

25: Unes arrugetes? Un nas desproporcionat? Unes lluentors inoportunes a la pell? Una ressaca difícil de dissimular? Uns llavis que ni la cirurgia han pogut arreglar? Cap problema! Els programes de retoc digital ho solucionen tot!

26-33: alguns exemples de retocs digitals professionals en personatges famosos i d’altres d’anònims.

34: una política en la realitat i en la foto del cartell electoral (esquerra)

35: una portada d’una revista i a l’esquerra la foto original (real). Fixeu-vos especialment en què els ha passat al braç i la cintura de la noia.

36: un cas similar a l’anterior amb la coneguda actriu Scarlett Johanson, que també pateix un procés miraculós a la cintura.

37-38: en la primera diapositiva tenim l’actriu Keire Knightley en el cartell d’una pel·lícula on feia d’heroïna i a l’esquerra la foto original. Sembla que algú va pensar que una heroïna com cal ha de tenir un pit més gran. Tal com ens explica la notícia, cansada de casos com aquest, l’actriu va decidir prohibir que es falsegessin més fotografies seves.

39: Jamie Lee Curtis és coneguda pel seu rebuig a les manipulacions de la imatge del cos femení. Al 2002 havia de ser la portada de la revista More i va decidir que si volien que sortís a la portada hi sortiria tal com realment és ella (a la dreta) i que, si no, no hi sortia. En paraules seves: “no tinc bones cames, els meus pits estan caiguts, tinc l’estómac flàccid i m’he engreixat: no vull que les dones de 40 anys pensin que jo no tinc aquests problemes”

40: en aquest cas és el president francès qui va rebre l’ajuda del retoc. Un diari (casualment dirigit per, segons sembla, un amic seu) va voler eliminar alguna part que no considerava adequada.

41-42: aquestes són fotografies extretes d’un reportatge d’una coneguda revista espanyola sobre la Brooke Shields, que portava el titular que veiem. Allò excepcional no va ser que retoquessin les fotografies (cosa habitual) sinó que a algú se li van colar algunes de les fotografies originals en lloc de les falsejades, i al reportatge se n’hi podien veure de totes dues, tal com veiem a les diapositives. El més irònic de tot és veure el titular que hi van posar.

43: de vegades el que es falseja no és la fotografia, sinó la mateixa realitat: es fa una fotografia “autèntica” d’una realitat que s’ha “muntat” prèviament.

44-45: el cas de la conegudíssima foto de Robert Capa. No fa gaire que s’ha sabut (tal com diu l’article) que la foto no podia haver estat feta on va dir el fotògraf, sinó en un lloc on no hi havia combat, i que per tant aquella foto que agafava el moment just i precís en què moria un milicià, resulta que en realitat era una actuació muntada.

46-47: aquesta foto va guanyar el premi Fotògraf de vida salvatge de 2009. Suposadament era d’un llop feréstec agafat just en el moment de saltar una tanca per atacar unes ovelles. La realitat sembla, però, que era molt diferent, tot i que el fotògraf ho nega.

MÉS MATERIAL

En aquestes pàgines hi trobareu més informació sobre el tema i més casos de fotografies manipulades aquí, aquí i aquí.

Un reportatge sobre la construcció d’imatges:

http://www.tv3.cat/3alacarta/#/videos/3930490…

http://www.tv3.cat/ria/players/3ac/evp/Main.swf

Un parell de demostracions pràctiques de com es fan els efectes:

Alguns exemples de retocs mal fets: