RESUM
En principi un anunci ens explica les característiques (bones) que té un producte per convèncer l’espectador que el compri. La realitat, però, és que molt sovint els anuncis no ens parlen de les característiques reals del producte, sinó de sensacions o emocions que no tenen res a veure amb el producte, elaborant un discurs racionalment absurd però emocionalment molt efectiu. Aquesta és una tècnica molt utilitzada ens els anuncis destinats a adolescents i per això sembla necessari que la coneguin.
[Nota prèvia: a l'hora de tractar la publicitat a classe ens trobem amb una paradoxa: per analitzar els anuncis els hem de veure, amb la qual cosa per intentar "desmuntar" la publicitat en certa manera en fem. Hi ha diverses opinions al respecte: els qui consideren que és millor parlar-ne únicament de forma teòrica per evitar cap publicitat, els qui creuen millor posar anuncis (que com que en veuen uns quants centenars cada dia no vindrà de tres o quatre més) però de marques desconegudes aquí i així no reforçar marques que els alumnes poden comprar o els qui consideren que és millor posar-ne de marques conegudes que els alumnes veuen constantment per poder justament aconseguir "desarmar" aquests anuncis. La intenció d'aquest material és intentar ser útil per a qualsevol que sigui l'opció que triï cada docent: hi trobareu les explicacions teòriques i també hi trobareu anuncis; com que a l'hora de triar-los s'ha prioritzat la seva utilitat per a l'anàlisi per sobre de si són coneguts o no, n'hi ha dels dos tipus. D'aquesta manera, cadascú pot triar fer a la seva aula el que li sembli més convenient.]
DESENVOLUPAMENT
1. Punt de partida: l’argumentació
Abans de parlar de racional i emocional, primer de tot cal recuperar el concepte d’argumentació i recordar que és un text que intenta convèncer amb arguments lògics. I explicarem que en principi al darrere d’un anunci és d’esperar una argumentació del tipus “has de comprar el nostre producte perquè és el més…” i a continuació adjectius com “… nou, bonic, útil, potent, barat, etc.”
…
2. Activitat: completar l’argumentació
Per poder identificar els anuncis emocionals cal comparar-los amb els anuncis racionals, aquells que utilitzen arguments lògics i esperables. Per veure la diferència entre tots dos veurem els exemples següents i anirem seguint el raonament tot intentant completar l’argumentació:
Has de comprar un cotxe Hyundai perquè …
Has de comprar un suc Pascual perquè …
En els dos casos trobem arguments que tenen lògica: “perquè és el tercer millor classificat en un mercat molt dur”o “perquè és el suc més fresc que pots comprar”. Independentment de si diuen la veritat o no, aquests dos anuncis es basen en la lògica i en coses comprovables. Seguim endavant i com si fossin iguals els demanem de fer el mateix amb aquests altres dos:
Has de comprar un cotxe Bmw perquè …
Què trobarem ara? En aquests dos casos veiem que:
a) és molt més difícil de continuar l’argumentació, perquè és molt difícil verbalitzar el missatge que transmet.
b) si aconseguim continuar-la ens sortiran arguments del tipus “si compres coca-cola … el teu món serà més feliç / t’enamoraràs i passaràs una nit fantàstica / els teus pares no s’enfadaran encara que els enganyis…” …
3. Racional i Emocional
Ara sí que podem analitzar la diferència entre uns i altres. En els dos primers exemples els arguments que ens donen són lògics, comprensibles amb la raó (cal insistir a no confondre racionals amb certs). En canvi, en els dos darrers exemples els arguments que trobem no tenen cap relació lògica amb el producte. No hi ha cap relació lògica entre una beure un refresc i aconseguir la felicitat, trobar l’amor, tenir uns pares “enrotllats”, etc. Relacionar una beguda i la felicitat sona més a poció màgica dels llibres de fades que a argumentació. Per això diem que aquests anuncis ofereixen beneficis emocionals. El que es fan és relacionar sensacions, emocions, il·lusions, que ens agraden amb el producte que ens volen vendre i esperar que el pensament associatiu faci la resta: que quan comprem aquell refresc en el nostre cervell no estiguem comprant un refresc sinó felicitat, ganes de viure, autenticitat, etc. …
4. El matís: dir o suggerir?
Una de les coses més subtils dels anuncis emocionals és que mai diuenels missatges; podem dir que l’anunci de la cola menteix quan ens diu que si beus el seu refresc seràs feliç? En realitat no. De cap manera. Per què? Perquè no ho diu pas. L’anunci es limita a associar beguda i felicitat, però no diu que una sigui la causa de l’altra. Aquesta relació la fa el nostre cervell. És clar que quan resulta que aquesta associació la fem quasi tots els espectadors… potser no és casualitat, oi? Per tant resulta que els teleespectadors rebem un missatge que en realitat l’anunci no diu. I és que no oblidem que ens movem en el terreny de les emocions, i en aquest terreny no s’hi afirma ni es demostra, només se sent, s’imagina… …
5. Pregunta per al debat: Per què creieu que es fa servir aquesta estratègia? Creieu que funciona amb vosaltres?
Generalment la majoria de marques de roba, complements, calçat, etc., adreçades a adolescents fan servir les tècniques emocionals. Depenent dels alumnes, la qüestió pot allargar-se i es pot arribar a un grau important de profunditat. El cert és que la publicitat emocional es fa servir amb molts objectius i activa mecanismes diferents, però n’hi ha dos que ens són especialment interessants i que, si no surten al debat, caldria que els fem sortir nosaltres. Els tractem en els dos punts següents.
Una activitat prèvia o posterior al debat pot ser que ells mateixos busquin als mitjans alguns anuncis d’aquest tipus i expliquin per què pensen que ho són.
6. Quant val ser guay?
En primer lloc, la publicitat emocional s’utilitza sovint per anunciar productes que no tenen una diferència real, racional, mesurable, amb els de la competència. Si n’esborrem o arrenquem els logotips (ratlles, etc.), quina diferència real hi ha entre les sabatilles esportives de les tres o quatre marques que porten quasi tots els i les alumnes? (aquesta és una pregunta una mica crítica de fer a classe perquè si bé pot acabar posant de manifest l’absurditat de triar certes marques, també pot acabar amb un debat aferrissat i inútil sobre si és millor una marca o l’altra) La realitat és que estan fetes pels mateixos nens, als mateixos països subdesenvolupats, amb els mateixos materials, dissenyades per creatius que tan bon punt treballen per una marca com per una altra… però en canvi, en la ment de molts adolescents, són quasi mons a part. Per què? Perquè amb la publicitat emocional (i la identificació ideal) s’aconsegueix dotar aquestes sabatilles de “personalitats” fortíssimes, fascinants, especials, exclusives… i una simple sabatilla de roba i goma acaba convertint-se en tot un símbol d’identitat, de prestigi, de pertinença a un grup, etc.
I això és el que permet també vendre-les als preus desproporcionats que es venen; i és que una sabatilla de roba i goma val poc, però… quant val l’exclusivitat? I el prestigi? I no ser un “matat” que porta “bambes de mercadillo”? I poder-te sentir més a prop dels teus mites? I assemblar-te més a aquella icona de bellesa que tothom desitja? Això sí que val el que te’n vulguin demanar, no? O no val el que sigui formar part d’un món tan “guay” i “cool” com el d’aquesta marca?:
La pregunta que s’imposa, no per òbvia menys útil, és: creieu que si compreu unes sabatilles d’aquesta marca passareu a ser tan “guays” com els protagonistes o automàticament us convidaran a festes com aquesta?
7. L’emoció per sobre la raó
En segon lloc, la publicitat emocional s’utilitza per anunciar productes que racionalment no només és que no puguem destacar-ne qualitats, sinó que directament són nocius per al consumidor. Un exemple claríssim i que pot afectar el nostre alumnat: el tabac. Els anuncis de tabac són un exemple molt aclaridor de fins on arriba la força d’aquest costat més irracional de l’ésser humà. Fixem-nos en el que va passar amb la publicitat de tabac al segle XX.
Aquest és un anunci molt antic de tabac. Veureu que el protagonista és ni més ni menys que un metge (!!) al qual el tabac acompanya a tot arreu i que dóna testimoni que, segons l’anunci, la majoria dels metges trien la marca anunciada.
Quan a la segona meitat del segle XX van començar a aparèixer les primeres investigacions relacionant tabac i càncer, les autoritats sanitàries elaboraven discursos ètics i científics per demostrar racionalment els perjudicis que suposava fumar per a la salut. Com podien reaccionar les marques tabaqueres per evitar perdre consumidors? No podien contraatacar amb arguments científics perquè no hi havia arguments científics que demostressin que fumar és bo. Solució? Van inventar arguments emocionals -“Camel, la aventura” o “Venga al sabor de Marlboro”- són alguns exemples en què s’evitaven l’argument i el raonament. Es limitaven a associar el producte amb sensacions positives com el gust, la llibertat o la masculinitat: als anuncis hi sortien protagonistes sans, forts, virils, valents, atrevits… en entorns sans, lliures, no contaminats… i explicaven o deixaven intuir històries amb acció, aventura, èpica… L’objectiu era aconseguir que, quan encengués la seva cigarreta, la ment del consumidor s’omplís de totes aquestes sensacions positives que tapessin tots els arguments racionals en contra del tabac. Pot semblar una aposta estrafolària, però en realitat era apostar a una carta guanyadora: la que diu que en els éssers humans les emocions sovint s’imposen a la raó.
8. Activitat: inventem anuncis emocionals
Una activitat que funciona molt bé a l’aula és fer-los pensar anuncis o eslògans imitant els que hem vist, que lliguin qualsevol producte amb alguna emoció (com més absurda sigui la relació millor). A part de riure una estona, l’activitat ajuda a posar de manifest l’absurditat dels missatges emocionals i a experimentar-ho en primera persona. Depenent del temps i els mitjans, els anuncis poden ser simples idees o portar-se a la pràctica en format gràfic o en vídeo. L’experiència demostra que la producció és una excel·lent manera d’afavorir la comprensió.
MÉS MATERIAL
Dos exemples més, anuncis d’un mateix producte que utilitzen cadascun una estratègia diferent. Compte: cal no confondre racional amb vertader, creïble, etc. El que diu el primer anunci és que les rentadores de la seva marca consumeixen menys que les altres, i això és un argument racional (que potser és mentida, però és racional). El que diu el segon és que… què diu exactament el segon?
En aquest anunci d’un supermercat precisament es fa broma sobre els anuncis emocionals, i malgrat que evidentment l’únic que busca és també vendre és molt il·lustratiu sobre l’absurditat de certs missatges: