Ens agraden les marques. És l'aspecte més suggestiu del màrqueting. Les marques són atractives, seductores, satisfan les nostres aspiracions, els nostres somnis, ens fan sentir més segurs –salut, alimentació– i, fins i tot, formen part de la nostra memòria: "te'n recordes de...".

La majoria de les definicions de marca coincideixen en el seu caràcter d'identificador.

Avui, una marca és, fonamentalment, una imatge mental.
Aquesta imatge és conseqüència d'una suma d'experiències amb el producte o el servei, més la concepció que tenim de l'empresa o la institució que hi ha al darrere i el sediment que ens deixen els missatges publicitaris, la informació i les accions de comunicació de la marca.

L'imaginari d'una marca va més enllà del producte o el servei i el principal valor d'una marca són els intangibles, perquè l'acció de consumir esdevé una forma de projectar ￿ la￿nostra￿identitat. Qui som? Qui volem ser? Són preguntes que es materialitzen a través dels productes que comprem.

Les funcions d'un logotip ￿són
indicar, fer pública la marca;
denotar, informar sobre la marca i
connotar, simbolitzar els atributs de la marca.

Aquesta connotació es projecta a partir de l'estètica de la ￿marca, una estètica en clau retòrica amb intenció persuasiva.
Tots els logotips tenen una arrel heràldica, són els "escuts" de les empreses. 

La publicitat és el principal llenguatge amb què s'expressen les marques. Aquesta parella de fenòmens evanescents –marca i publicitat– té com a repte principal la perduració del contingut del missatge comercial a la ment del consumidor.

Un producte està format pel següent:
1) La marca, que serveix per a identificar-lo.
2) L'envàs, que serveix per a usar-lo.
3) La naturalesa, que és allò de què està fet.
4) El benefici, el que satisfà les necessitats del consumidor.
5) La publicitat del producte, que és la seva veu.

Vegem en un exemple la importància del coneixement del producte per a la utilització del llenguatge publicitari
Exemple: PatoWC
D'acord amb les parts que formen un producte:
1) PatoWC.
2) La forma de l'envàs de PatoWC en facilita l'ús, fins i tot als racons més amagats de l'inodor.
3) Els productes químics de la seva composició.
4) Netejar bé fins a l'últim racó de l'inodor sense fer esforços innecessaris i deixar-lo perfumat.
5) La publicitat: l'envàs és ￿allò que determina el benefici del producte. També el llenguatge és l'apropiat per al producte i el nivell de llenguatge usat és l'estàndard.