Tot missatge publicitari ha d'estar codificat per a obtenir una resposta concreta d'un públic objectiu determinat.
La resposta és el fet determinant de l'eficàcia de lapublicitat. Si no hi ha resposta, no hi ha eficàcia, i la campanya publicitària haurà resultat un fracàs. El tipus de respostes a la publicitat poden ser directes o indirectes.
-
Un exemple de campanya directa és l'espot de McDonalds. Com es pot comprovar, l'espot de McDonalds és més "venedor", en el sentit que procura obtenir una reacció més immediata per part del públic objectiu.
-
Un exemple de campanya indirecta és l'espot de Caja Madrid Obra Social "Yo soy"., mentre que el de Caja Madrid fa política d'imatge de marca a través de l'Obra Social, no "ven" res directament, però treballa per a la venda de forma indirecta.