3.1.Creativitat condicionada
Per fer un anunci hem de tenir en compte que cal passar per un procés creatiu. Per això hem de tenir en compte que el creatiu publicitari no treballa amb una total llibertat creativa, com ho fan, per exemple, els artistes. La creativitat lliure té una inclinació més artística mentre que el treball de creativitat condicionada busca equilibrar originalitat i bellesa amb funcionalitat. En creativitat publicitària, els condicionaments més importants vénen imposats pel posicionament i pel brífing.
Els creatius publicitaris no treballen amb una llibertat creativa total, sinó que estan condicionats pel posicionament i el brífing.
3.2.El posicionament i el brífing
El
posicionament és el lloc que el producte ocupa en el mercat en relació amb els productes de la competència. El posicionament es defineix a través d'elements físics (aspecte, durada, qualitat), psicològics (satisfacció, autorealització, il·lusió) i socials (estatus, imatge, reconeixement social).
Una estratègia de posicionament és una estratègia de màrqueting que té l'objectiu de dotar un producte o una marca d'un posicionament determinat enfront dels seus competidors.
El brífing és el document que elabora l'anunciant i que conté tota la informació que l'agència necessita abans d'elaborar una campanya de publicitat. No es considera professional elaborar una campanya de publicitat sense un brífing mínim, ja que es considera el punt de partida de tota campanya publicitària.
El posicionament és el lloc que ocupa el producte en el mercat en relació amb altres productes de la competència.
El brífing recull la informació que necessita l’agència de publicitat per elaborar la seva campanya.
El següent quadre resumeix tota la informació que ha de contenir un brífing:
|
|
|
| Empresa anunciant | Història i productes. |
|
Producte |
Característiques, composició, preu, benefici que aporta al consumidor, entre d'altres dades significatives. |
|
Competència |
Si és que en té. Avantatges i desavantatges del producte respecte als de la competència. |
|
Mercat |
Descripció del lloc on ha de competir el producte protagonista. Mercat real i mercat potencial, segmentació de mercat (si ve al cas). |
|
Consumidor |
Característiques, costums, estils de vida, motivacions de compra o d'ús. |
|
Objectiu de màrqueting |
Què vol aconseguir l’empresa? |
|
Objectiu de la publicitat |
Informació concreta sobre el que ha d'aconseguir la publicitat. |
|
Públic objectiu |
Informació sociodemogràfica i sociopsicogràfica sobre el grup d'individus al qual s'adreça el missatge publicitari. |
|
Terminis, pressupost i altres recomanacions especials de l'anunciant |
Aspectes que sempre inclouen els brífings publicitaris, ja que aquests poden condicionar de forma important la planificació del treball. |