Les figures retòriques són el principal arsenal simbòlic de la publicitat. Però cal tenir en compte que el llenguatge publicitari és bimedial, una combinació de text i imatge.

1) La deficiència lèxica de la imatge, les formes i els colors no signifiquen res per si mateixos, no existeix un semantisme intrínsec a les imatges. Les imatges no tenen un significat determinat per un codi.
2) Les llacunes sintàctiques de la imatge, l'absència de predicació limita el desplegament de l'argumentació constituïda per l'encadenament de seqüències deductives.

L'acció combinada de text i imatge –i de la música i la veu en els espots i les falques– fa dels anuncis artefactes comunicatius complexos amb un elevat nivell de codificació que els receptors interpreten en funció de l'habilitat dels creatius d'identificar el públic objectiu per a "jugar" amb els seus referents culturals

Les figures retòriques són estructures, codificacions de senyals que el cervell obeeix. Normalment fan senzilla la comunicació. Les figures retòriques causen un impacte psicològic perquè provoquen un trencament amb allò que s'espera, però, a més, són el color del text