La imatge publicitària és conseqüència d'una gran hibridació de llenguatges visuals.
- Els creatius els utilitzen en funció del suport i el mitjà de comunicació de la campanya, però no són especialistes en totes les disciplines de la imatge.
- La figura professional responsable de "pensar visualment" els anuncis és el director d'art, un creatiu que sovint té formació en disseny gràfic, que forma una "parella" amb el redactor.
- Per tant, podem dir que el director d'art és un creatiu que actua com a configurador visual del missatge, però també com a coordinador d'altres responsables de la realització del producte publicitari:
• fotògrafs,
• il·lustradors,
• tipògrafs,
• realitzadors,
• webmasters.
A més, sovint ha d'assumir la direcció de les activitats de producció de l'anunci. En els inicis de la publicitat gràfica, l'artista comercial es limitava a il·lustrar el text del redactor, en l'actualitat, la imatge accentua l'aspecte que millor explica, sintetitza,reforça o completa la idea expressada en una campanya.Però els anuncis són "microactes" de comunicació i el públic objectiu dedica pocs segons a la interpretació d'un missatge, per això la imatge publicitària és:
• sorprenent (crida l'atenció),
• arquetípica (facilita la identificació de situacions i personatges),
• argumentativa (reforça les raons de la marca),
• seductora (atreu per tal de persuadir).