El nucli de la PSICOLOGIA DE LA GESTALT gira al voltant de la següent afirmació: "La percepció humana no es la suma de les dades sensorials, sinó que passa per un procés de reestructuració que configura a partir d'aquesta informació una FORMA (una GESTALT)"
Amb els experiments que van realitzar van demostrar que la percepció de la forma no depèn de la percepció dels elements individuals que la constitueixen.
- PERCEPCIÓ VISUAL = Procés cognoscitiu de recepció i interpretació de la informació rebuda mitjançant un estímul visual
- IMATGE = com a representació visual d'una forma o d'una idea
- ULL i CERVELL = Comprenen i Organitzen la informació continguda en l'estímul visual
En els sistemes de comunicació visual i en el disseny gràfic i publicitari, es fa ús freqüent de determinats principis generals relacionats amb la percepció, que tenen com a objecte aconseguir una postura més activa i comuna del receptor enfront de l'estímul i missatge visual. Entre aquestes normes, derivades en general de les teories i lleis establertes per la Gestalt ( 1 ) cal assenyalar les següents:
Llei de FIGURA i FONS
- Simplificació. Anunci de Fontvella
- Anunci basat en la il·lusió òptica de la copa de Rubin Detall de l'anunci anterior Un anunci publicitari basat en l'exemple de la "Copa de Rubin"
- Andy Glass. Absolut. Bangkok
- Anunci de Perfum Lolita Lempicka, 1997
Generalment, el receptor d'un missatge visual distingeix entre el tema protagonista de la imatge i l'entorn que l'emmarca. La figura, és l'element central que capta la major part de la nostra atenció, perquè, en contrast amb el seu fons apareix ben definida, sòlida i en primer pla. El fons, poc diferenciat, es percep com indefinit, vague i continu. Quan aquesta diferència no està clara, el sistema perceptiu dubta entre el sentit que ha de donar a la representació i serà la pròpia voluntat i experiència del receptor la que determini altres respostes en aquesta relació de percepció.
La copa d'Edgar Rubin, ha estat usada com a model per la Gestalt per descriure el mecanisme perceptiu d'aquesta relació figura-fons, però, no totes les imatges reuneixen les condicions de simplicitat que ofereix aquest model, presentant representacions més complexes que requereixen un anàlisi perceptual més minuciós. Els elements semblants separats per un eix de simetria s'agrupen conformant una unitat o totalitat recognoscible.
Llei de AGRUPAMENT
Tendim a organitzar els elements que percebem al voltant de conjunts significatius organitzats. Les diverses formes d'agrupament poden establir per Proximitat, Semblança, Continuïtat i Simetria.
La proximitat fa que vegem dos grups d'elements en lloc de quinze pomes L'agrupament per proximitat fa que vegem quatre grups d'elements constituïts com quatre figures
- L'agrupació i proximitat dels elements d'aquest text dibuixen l'ampolla d'Absolut. Proximitat.
- Els elements més propers es capten com pertanyents a la mateixa figura.
- Els estímuls semblants tendeixen a formar grups perceptuals.
Semblança o similitud. Els estímuls semblants tendeixen a formar grups perceptuals. Els elements semblants són percebuts com a pertanyents a la mateixa forma. La percepció de files o columnes d'elements, es deu a l'existència de similituds horitzontals o verticals entre ells. Els elements orientats en la mateixa direcció tendeixen a organitzar-se en una forma determinada.
- La percepció de files o columnes d'elements, es deu a l'existència de similituds horitzontals o verticals entre ells. (Pomes. A.González) La percepció de files està determinada per la repetició d'elements idèntics.
- Anunci de Burberry
Continuïtat. Els elements orientats en la mateixa direcció tendeixen a organitzar-se en una forma determinada.
- L'agrupació i continuïtat d'aquestes gotes d'aigua dibuixa la marca de la cervesa Jever
- La continuïtat d'elements en aquest anunci de Nike dibuixa la marca del producte
- L'agrupació i el color d'aquests cotxes dibuixa l'ampolla clàssica del Vozka Absolut
- L'agrupament de peixos crea la petjada d'un peu. Bally.
Simetria. Els elements semblants separats per un eix de simetria s'agrupen conformant una unitat o totalitat recognoscible.
- Simetria en un anunci de Sabates Martinelli
Llei de CONTRAST
Un element es distingeix de la resta per la seva singularitat o especificitat, per la forma, mida, color o altres qualitats pròpies de l'objecte.
- Contrast de grandàries
- Contrast de colors Contrast de colors
- Contrast de formes Contrast de formes
- Contrast d'escales i colors
- Anunci d'Armani Contrast de color
- Contrast de color
- Contrast de color i escala. Roca Studio.
- Anunci d'Ikea Diferenciació figura-fons mitjançant l'oposició de colors freds i càlids
- Diferenciació figura-fons mitjançant l'oposició de colors càlids i freds
Llei de TANCAMENT o CLOENDA
La percepció tendeix a complementar la forma dels elements que puguin donar definició i continuïtat al observat; també es coneix com a reintegració i de "bona forma". Efecte pel qual l'observador tendeixen a tancar, reintegrar i completar la informació necessària per conformar un objecte percebut.
- La marca del whisky Johnnie Walker, deixa que l'ull reconstrueixi la silueta del subjecte
- Podem reconstruir les dues copes de vi indicades amb només quatre traços.
- L'ull tendeix a completar l'ampolla de Campari. Efecte de reintegració.
- Anunci de Licor Gran Marnier
- Després de la plantilla de les fases de la lluna podem reconèixer la marca de JB
- L'efecte de reintegració, fa que completem aquesta imatges de cotxes aparcats
ALTRES PRINCIPIS
- Anunci per a productes de Calvin Klein
Simplificació. La simplificació és la tendència que tenim a interpretar els estímuls perceptius d'acord a l'esquema més immediat i senzill d'entre els possibles. La publicitat recorre a exemples clarament explícits per produir una lectura immediata del producte sense altres possibles interferències distorsivas (7)
Inclusivitat o camuflatge. Efecte que tendeix a homogeneïtzar la figura i el fons, molt usat en la publicitat per incorporar, encobrir o disfressar elements, objectes o formes que no són percebudes a primera vista.
- Efecte de camuflatge de l'ampolla en un anunci d'Absolut.
- A la imatge, la vora de la mar i les petjades a la sorra dibuixen en perspectiva l'ampolla del producte. Absolut Sydney.
- Anunci d'Andy Glass. La veritable forma natural de l'anunci està camuflada després de la representació de la caixa de cartró. l'ambigüitat pot donar lloc a interpretacions errònies.
- Anunci de Vozka Smirnoff
- Efecte de camuflatge en la caràtula d'un CD de Family Tree
Ambigüitat. Un estímul es considera ambigu quan el seu missatge no és comprès immediatament, pot ser interpretat de formes diverses o sembla anar dirigit a un grup concret de recepció. (9) Publicitàriament és un mètode explotat com a forma de captar l'atenció i despertar la curiositat de l'individu. No obstant això, en oposar-se a la tendència d'interpretar l'estímul visual de manera ràpida i coherent, ho enganyós pot donar lloc a interpretacions errònies. l'ambigüitat pot donar lloc a interpretacions errònies.
- Anunci de Vozka Smirnoff l'ambigüitat pot donar lloc a interpretacions errònies.
- Anunci de Vozka Smirnoff
- J & B Nightology
Llei de la significació o familiaritat: un conjunt d'estímuls que es percebrà com un grup o com a objecte si aquest resulta familiar o significatiu als ulls de l'observador.
llei de la pregnància d, és a dir, la tendència humana a buscar en la seva memòria el registre d'una imatge similar a la percebuda amb les formes més senzilles possibles.